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编者按 进入11月，一年一度的“双11”购物节迎来了最高潮。在今年的消费战场上，你会选择冒险清空购物车，还是袖手旁观？年轻人的消费观念日趋理性。这种转变背后有特定的消费逻辑和生活方式考量。今年，国家补贴在消费领域备受关注，探索有效途径，让这项政策更加贴近年轻人，具有现实意义。我们还走访了年轻人喜爱的线下市场，探索实体消费场景的新趋势、新玩法。 —————————“双11”今年或按计划到来。各大电商平台促销广告不断压倒性的，有直播带货的电话，销售不断创下新纪录。然而，喧嚣之中，年轻消费群体正悄然从“冲动消费”的代表，转变为“理性购买”的主力军。这一转变改写了“双11”的消费语境，也对电商平台“拆解思维”、主动求变提出了新的要求。过去，典型的“双11”场景是熬夜盯着手机屏幕，争分夺秒地进行“闪购”，享受限时促销的快感和拆开快递的即时满足感。当前，“羊毛收割”、“植树造林”等热潮正在凸显年轻人消费新格局。今年“双11”前夕，中新网记者走访呼和浩特一所高校发现，不少学生获得了“看参数、查成分”的消费新习惯，呈现出“多看、慎买”的购买态度。消费者态度的这种变化并不是个案，而是有数据支持的总体趋势。 《中国新闻周刊》今年9月发表的一篇报道称，该书对全国5306名16岁及以上青少年的调查显示，77.7%的受访者在购买时强调“是否真的需要”。他们判断个人需求并衡量长期价值，而不是轻易被低价或趋势所左右。这是消费者认知和市场环境等多种因素综合影响的必然结果。在消费方面，经过多年的“市场教育”，年轻人已经意识到“冲动消费的成本”。社交平台上广泛传播“双11陷阱录音”、“清理不需要的物品”等内容进一步促进了理性消费理念的传播。从平台的角度来看，繁琐复杂的全折扣规则令人望而却步，无限长的促销周期完全消除了“当天冲刺”的压力。此外，平台“每周小庆、每月大庆”的打折已成常态，部分产品“先涨价后降价”的营销套路，削弱了人们对“双11”的信任。 “双11”的初衷是“帮助消费者省钱，帮助卖家盈利”。当人们陷入一种“日常生活比利润更重要”的疏离状态时，可持续发展就变得困难。当今年轻消费者的理性选择，只是各大电商平台的一个提醒。我们企业的主要竞争力不是营销花招，而是透明的价格、优质的服务和可靠的质量本质。只有坚守这一本质，“双11”才能解决“雷大雨小”的困境，走向健康可持续的未来。改变合作平台与店铺之间的竞争逻辑也至关重要。如今，按日计费已成为常态，各大平台纷纷进军电商领域争夺市场份额，竞争从价格竞争转向价值竞争是必然的。例如，一些平台和品牌正在将“AI试衣”等新技术引入服装领域，以“所见即所得”的体验来减少用户对网购不确定性的恐惧。一些品牌也将预算从营销投入转向售后服务，专注于改善用户的整体消费体验，甚至寻求与消费者建立情感联系。这些举措的核心是从“赚快钱”到“赚快钱”的转变。“做生意要长远”，回应年轻消费者对品质和体验的追求。只有当消费者不再被视为“葱”，而是真正的长期服务伙伴，理性消费才有土壤。 “双11”是今年第17个购物节。从早期的“价格狂欢”到如今的“合理利润”，折射出中国消费者尤其是年轻一代的成长轨迹。其更加成熟的消费者选择不仅会改变“双11”，还将重塑整个消费市场。最终，消费市场从“规模扩张”转向“品质提升”，推动产业精细化，最终形成“消费者享受利润、企业提升品质”的良性循环。这是我们每个人都渴望的结果。